Ipsos Türkiye Tüketici Panelleri Bölüm Lideri

Pelin Halaçoğlu Arnau Kuri

Pandemi ve bıraktığı izlerle geçen birkaç yılın ardından 2021’in sonundan itibaren Türkiye’de alışverişi konuşurken hep enflasyonun yarattığı ekonomik baskıyı ve tüketicinin bu gerçekle verdiği yaşam mücadelesini vurguluyoruz: Türkiye’de haneler 2022 ve 2023 yılını sürekli artan fiyatlara karşın ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılayabilmenin yollarını aradı ve adeta bu konuda profesyonelleşti. 2024 yılına geldiğimizde ise yeniden düşen bir enflasyon ve fiyatların frenlenmeye başladığı bir Türkiye vardı haneler için.

Türkiye’ye dair karşımıza sıklıkla çıkan veriler genelde karanlık bir tablo çiziyor: Ipsos’un Gündeme Dair raporuna göre 2024’ün sonlarında Türkiye’de bireylerin sadece %33’ü “Bugünkü hayatımdan memnunum”, %50’si “Yorgunum” diyor ve bu en baskın duygu. 2025 Mart’ta yayınlanan Ipsos Mutluluk Raporu’na göre Türkiye 12 yıl öncesine göre mutluluk skorunda 40 puan kaybetti, ülkenin ancak yarısı “mutluyum” diyebiliyor. Ipsos Consumer Touch 2024 raporuna göre Türkiye’deki bireylerin %68’i “2024 yılında hane harcamalarımı azaltmak durumda kaldım” dedi, sadece %12’si “Sene içerisinde masraflarımı dengeleyip tüm giderlerime yetişebiliyorum” diyebildi. İlginç olan ise bu umut kıran, karanlık tablonun içinde pek çok fırsatın yetiştiği bir Türkiye var bir yandan karşımızda. O veya bu şekilde Türkiye’deki haneler, en azından hızlı tüketim ürünleri alışverişinde gemisini suyun üstünde tutmayı başarıyor.

Bu makalede haneleri köşeye sıkıştıran noktaların 2024’teki görüntüsünü değerlendirerek hanelerin bu köşelerden nasıl dönerek kendilerine alanlar yarattığını kısa soru cevaplarla inceleyeceğiz.

• Enflasyon hanenin sepetine aynı şekilde yansıdı mı?

2024 sonunda geçmiş iki yıldan daha düşük bir enflasyon açıklandı ve bunu hane harcamalarında da görmek mümkün. Her ne kadar tüketici kendisi için önem arz eden, kendi sepetinde daha fazla yer kaplayan ürün fiyatlarına bağlı olarak enflasyonu farklı şiddette hissetse de, en sık alınan, günlük ürünler açısından enflasyonun açıklanan değerlerle paralel olduğunu söylemek mümkün: 2024 yılında Ipsos Hane Paneli’nde hanelerin en çok harcama yaptığı üç markette hem 2023 hem 2024 yılında devamlılığı olan ve en sık alınan toplam 87 üründeki tüketici alış fiyatı değişimleri incelendiğinde ortalama %48’lik bir fiyat artışına karşılık gelen ve ürün bazlı oldukça farklı seviyelerde gerçekleşen bir fiyat değişimi göze çarpıyor:

87 ürünün fiyat değişim seviyesine göre dağılımı:

• Bir rafta karşımıza çıkan fiyatlar ne kadar güvenilir?

Fiyat hareketlilikleriyle ilgili en önemli değişimler biri de aynı ürünün satılabildiği farklı fiyat seviyelerinde makasın daralması: Geçtiğimiz yıl aynı ürünün farklı noktalarda çok farklı fiyatlardan satışa sunulduğunu ve alışverişçinin iyi fiyatı yakalayabildiği zaman ürünü çok daha ucuza getirerek enflasyondan kaçabildiğini, tüketimini düşürmeden harcamasını kısıtlayabildiğini görmüştük. Tabii tam tersi şekilde enflasyonun üzerinde bir harcamayla sonuçlanan alımlar da son derece sık yaşanabiliyor, toplamda harcama artışını enflasyonun çok üzerine taşıyabiliyordu. 2024 yılında fiyat artışlarının bir nebze dizginlenmesi ve artan rekabet ile fiyat makaslarının azaldığı söylenebilir: Geçen yıla göre 25 temel kategorideki aylık en yüksek ve en düşük fiyat ortalamalarına bakıldığında dört kategori haricinde fiyatlardaki sapmanın azaldığı, bu dört kategoride de promosyonel hareketler nedeniyle dip fiyatların daha sık yaşanmasına bağlı olarak makasın açıldığı görülüyor.

• Hepimiz mi kısıtlı harcıyoruz?

Tüm bunlar etkisinde enflasyonun hanelere farklı şiddette yansıması durumu bu sene de geçerliliğini koruyor: Ortalamada haneler 2024 yılında bir önceki yıla göre toplam hızlı tüketim ürünü harcamalarını %68 artırdı. Ancak hane bazlı olarak artışlar incelendiğinde oldukça farklı sonuçlar önce çıkıyor: 2024 yılını Türkiye’deki hanelerin %32’si enflasyon artışını çok aşmadan, %43’ü ise ortalama enflasyon değerini de aşarak kapadı. Buradaki en önemli bulgu ise harcamasını çok artıran ile az artıran arasında demografik farklar olmaması. Bir başka deyişle, sosyo-ekonomik statü, alışveriş sorumlusunun eğitimi ya da hanenin kalabalıklığı ile harcamanın az ya da çok artması arasında bir ilişki bulunmuyor. Ancak bekleneceği gibi harcamasını daha az artırarak yılı geçirenler genel olarak kısıtlı bir bütçeyle hareket etmeye çalışarak hem dışarıda yeme-içmelerini hem de tekstil ve e-ticaret gibi harcamalarını da daha az artırıyor, toplamda geçen yıla göre 33 kez daha az hızlı tüketim ürünü alışverişi yapıyor ve görece daha fazla harcama yapanlara göre özellikle et ürünleri alımında, kişisel bakım ve temizlik ürünleri harcamalarında daha çok kısıtlamaya gidiyor.

Hanelerin harcama artışı seviyelerine göre gruplaması:

• Alışverişten kaçıyor muyuz?

Pandemi sürecinde şiddetle azalan ve sonraki yıllarda düşük seviyesi devam eden alışveriş sıklığı 2024 yılında yeniden yükselmeye başladı: Haneler 2023 yılında yılda 202 kez hızlı tüketim ürünü alışverişi yaparken bu 2024 yılında 219 kez oldu. Bu, 2019’dan bu yana gördüğümüz en yüksek değer! Bu hareket toplamda daha fazla ürün alımıyla sonuçlanmasa da alışveriş hareketliliğinin artması önemli bir gelişme.Azar azar alımlar da olsa daha sık alışverişe gitmek aynı zamanda ziyaret edilen perakendeci sayısını da yükseltiyor: 2024 yılında ortalama bir hane 15 farklı alışveriş noktasından hızlı tüketim ürünü alıyor, bu sayı beş yıl önce 13’tü.

• Kredi kartı kurtarıcı oluyor mu?

Türkiye’de kredi kartı sahipliği ve kullanımı şüphesiz artıyor. Türkiye’deki haneler 2024 yılında hızlı tüketim ürünü harcamalarının %46’sını kredi kartıyla gerçekleştirdi. Aylık trend olarak bakıldığında bu oran yıl boyunca, özellikle de yılın ikinci yarısıyla birlikte artıyor ve Eylül ayından itibaren kredi kartı nakitten daha fazla kullanılıyor.

Kredi kartı kullanımının hem ödemeyi anında yapmamak hem de harcamanın cüzdana etkisini somut olarak görmemek gibi alışverişi kolaylaştırıcı etkileri var. Tabii öte yandan borçlanmayı artması önemli bir stres faktörü oluşturuyor: 2024 yılı Ipsos Türkiye’yi Anlama Kılavuzu çalışmasına göre bireylerin %85’i “Kredi kartı borcumun tamamını ödeyemiyorum” diyor.

• Kanal ve ürün tercihleri hanelerin fiyatlarla baş etmesinde nasıl rol oynuyor?

Geçtiğimiz yıl market markalı ürünlerin de yüksek fiyat artışı görmesiyle markalı ürünlerle fiyat makasının kapandığını ve bu durumun buradaki büyümeye ket vurduğunu görmüştük fakat 2024 yılında “iyi fiyat için indirim marketi” geleneği geri gelmiş görünüyor: 2024 yılında indirim marketlerine yönelim önemli bir artış gösterdi. Bununla birlikte yerel ve ulusal zincirler de harcamadan aldıkları payı büyüterek hane alışverişlerinde modern kanal harcamasının ağırlığını arttırıyor.

Modern kanala en büyük hareketliliği getiren kategoriler ise genel olarak atıştırmalık ürünler altında topladığımız kek, bisküvi, kraker, cips, çikolata kaplama grubu oldu. Aslında bu kategoriler hızlı tüketim ürünleri büyümesine bu sene hazır yemek, içecek ve bakım ürünleriyle birlikte damga vuran kategoriler oldu. Bu kategorilerde alım miktarının artmasına bağlı olarak yüksek harcama artışları gerçekleşti. Bir başka deyişle, bu kategorilere gerçek anlamda bir tüketici yönelimi oldu.

• Büyüyen kategoriler neyin sinyalini veriyor?

Özellikle hızlı tüketim ürünleri için alımların ardında somut ihtiyaçlar aramaya daha eğilimliyiz; yemeğin pişmesi gerekiyor, karnın doyması, için ferahlaması, çamaşırın yıkanması, evin temizlenmesi… Ancak özellikle de kaynaklar sınırlı olduğunda hangi ürünlerin seçildiği bu ihtiyaçların ötesinde motivasyonları gözler önüne seriyor. Daralan bütçelerin içinde genişleyen hayaller, umut kıran büyük göstergelerin arasında evlerin içinde yeşeren umutlar var. Pandemiyle birlikte başlayan ev içi tüketim canlılığı ekonomik baskıyla birlikte yeni bir boyut kazanıyor. Bu yeni bir bilgi olmasa da hanelerin hangi kategorilere daha fazla yöneldiği evde değişen yaşam tarzı ve ürünlere yaklaşımla ilgili ipuçları veriyor.

• Pratiğin peşinde

Örneğin, görece yüksek birim fiyatlı ve de elzem olmayan ürünler sayılabilecek hazır yemek, haşlanmış bakliyat, dondurulmuş yemeye hazır ürünler ve dondurulmuş sebzeler 2024 yılında daha fazla haneye ulaşıyor. Bu hem pratik yemek hazırlığının önem kazandığını hem de dışarıda yapılacak yemek harcamalarına ev içinde alternatif yaratma motivasyonunu gösteriyor.

Pratikliğin önemi sadece mutfakta kendini göstermiyor: Ev işlerini kolaylaştıran akıllı teknolojiler de haneler tarafından giderek daha fazla benimseniyor. Her ne kadar bu ürünlerin tüketiciye erişiminde sosyo-ekonomik statü farkları belirgin olsa da yine de fiyat seviyelerinden beklenmeyecek derecede homojen bir yayılımları olduğu söylenebilir. 2024 yılında Türkiye’de yaklaşık her 10 haneden üçünde airfryer, altısında Türk kahvesi makinesi, ikisinde robot süpürge var. Hanelerin yarıdan fazlasında profesyonel saç şekillendirici, tıraş makinesi var ve sahiplikler üç yıl öncesine göre önemli artışlar gösteriyor. Tabii burada tüketicinin bu ürünlere neye göre kıyaslayarak değer biçtiği önemli bir nokta, “robot süpürge sayesinde temizlikçiyi daha seyrek çağırabiliyorum”, “saç düzleştirici sayesinde kuaföre daha az gidiyorum” diyen tüketiciler için değer oldukça yüksek olabilir!

Akıllı teknolojilerin yanı sıra tercih edilen temizlik ürünlerinde de yıl boyunca pratiklik kazandı: Islak yüzey temizlik mendilleri piyasaya çıkışlarından bu yana hane erişim rekorları kırarken “anında etki”, “her yüzeyde kusursuz temizlik”, “kuaförden çıkmış gibi”, “ütü yapılmış gibi” söylemlerini benimseyen ürünler de son derece başarılı oldu ve tüketiciyi pratik yolla arzu edilen etkiye ulaştırma vaadinin iyi çalıştığını kanıtladı.

• Yeniliklere her zaman yer var

Kısıtlı harcama ortamı markalar için yenilikleri erteleme refleksini devreye sokabiliyor. Oysa ki veriler bu konudaki yaklaşımda çok daha dikkatli bir analizin gerektiğini ortaya koyuyor: 2024 yılında kişisel bakım ve temizlik kategorilerindeki büyümenin %15’ini yeni piyasaya çıkan ürünler meydana getirdi. Yeni ürünlerin toplam hızlı tüketim ürünleri büyümesine katkısı ise %8 oranında gerçekleşti.

Özellikle 2024 yılı yeniliklerinin önemli bir ortak özelliği de piyasa ortalamalarının üzerinde fiyatlarla pazara giriş yapan yeni ürünlerin yüksek rağbet görebilmesi oldu. Bunun en güzel örneklerinden biri Dubai Çikolatası dalgasıydı: En uygun fiyatlısı bile kategori birim fiyatının yaklaşık iki katı seviyesinde olan Dubai çikolataları sadece pazarda kendine yer edinmekle kalmadı, pazarda fıstığa ilgiyi tetikleyerek birim fiyatı en yüksek çikolata olan fıstıklı çikolata dünyasına da yüksek bir büyüme gelmesini sağladı.

Yüksek fiyatlı da olsa bazı ürünlere kucak açmamıza bir örnek de Gurme etiketi: “Gurme” serisi olarak lanse edilen ürünler zaten yüksek olan ve 2024’te daha da yükselen fiyat endekslerine karşın yüksek büyüme yakaladı. Bu etiketi taşıyan ürünler bulundukları kategorilerde ortalama %64 kadar daha pahalı olmalarına karşın hanelerin %49’u tarafından satın alındı.

Yılın devamında yaşanacaklar bu gidişata farklı etkilerde bulunabilecek olsa da şimdilik 2025’in ilk üç ayında gördüğümüz hareketler 2024’ün izlerinden ilerleyen bir yıla işaret ediyor.

• Alışveriş sıklığı artmaya devam ediyor ve ilk kez pandemi öncesi dünyamızı yakalıyor
• 2025’e yön verecek anahtar kelimeler 2024’ün mirası üzerinden ilerliyor:
• Tüketici hayatının kolaylaşmasını istiyor ama kaliteli bir kolaylaşma
• Çünkü kaynaklar sınırlı ve bu da tüketici tarafında karşılığını alma beklentisini yükseltiyor, tüketici ödediğine değer bir karşılık bekliyor ve bir nevi ürünlerle daha çok “ödeşmek” istiyor. 

• Satın aldıklarından güçlenme hissi toplumumuzda var, bu da kaynaklar kısıtlı olsa da tüketimi kamçılıyor, alışverişin önünü açıyor. Tabii geleceğin belirsizliği ve umut vaad etmemesi sadece bugünü düşünerek hareket etmeyi ve yine harcamayı pozitif etkiliyor:
• Türkiye’de insanların;
• %68’i “Başarımı sahip olduğum şeylerle ölçüyorum” diyor. Bu oran araştırmanın yapıldığı 30 ülkenin ortalamasında ise çok daha düşük, %46!
• %58 ise “Önemli olan bugün hayatın tadını çıkarmaktır, yarın kendi yolunu bulur” diyor. Bu söylem geçtiğimiz yıl %38 idi!

Türkiye tüm bu gelişmelerle hane alışverişlerinin yine suyun üzerinde kaldığı ve makro göstergelerin sönümlendirdiği ışıklara ve sildiği renklere karşın kendi dünyasında parlamayı ve renklenmeyi sürdürdüğü bir yıl yaşadı. Işık ve renkler şüphesiz bir yerlerde var ancak özellikle son yıllarda bunları suyun yüzünde yakalamak mümkün olmuyor, her zamankinden biraz daha fazla derine bakmaya, detaylı analizlere yönelmeye ihtiyaç oluşuyor. Biz de bunu yapmaya ve alışverişçi içgörülerini yakalayıp sizlerle paylaşmaya devam edeceğiz.