Tüketici trendleri mercek altında

Ipsos tarafından gerçekleştirilen ANTİKRİZ MONİTÖRÜ ve IPSOS HANE PANELİ araştırma verilerinden derlenen bu haftaki bülten içeriğinde; “ 2022’de DEĞİŞEN TÜKETİCİ TRENDLERİ VE YÜKSEK SOSYO-EKONOMİK GRUP KRİZİ” mercek altına alınıyor.  Tüm dünyanın etkilendiği ve etkilerini ister istemez hissettiğimiz küresel ekonomik kriz sonucu yüksek enflasyon tüketicilerin davranışlarını değiştirir mi? Daha az eğlence, daha az satın alma gibi davranışlar hanelerde ölçümlenirken; harcamaların mümkün olduğunca minimize edildiği, ürün çeşitliliğinin ise daraldığı görülmektedir. Bazı ürün ve hizmet gruplarına yapılan harcamalar “bekle ve gör” stratejisi ile kısıtlanma bandında durmaktadır. Toplam tüketim harcamaları azalmakta ve harcama gruplarının bütçe içerisindeki çeşitlilik payları değişmektedir. Bireylerin bu başlıklarda ifade, tutum ve davranışları incelenmiştir.

ALINAN FARKLI ÜRÜN ADEDİNDEKİ YÜZDELİK DEĞİŞİM: 2022 yılının ilk 10 ayında hanelerin aldığı farklı ürün sayısında ilk kez düşüş görüldü. Geçmiş yıllarda hep artış eğiliminde olan farklı ürün alım adedi ilk kez geriledi. Bu da hanelerde ürün çeşitliliğinin azaldığını gösteriyor.

 ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ AZALMASI AB SES GRUBU HANELERDE DAHA SERT YAŞANDI…  AB SES Grubu’nda evin hanımının alışverişte çok daha etkili olduğunu, AB hanelerin zincir marketlerden yüksek oranda alışveriş yaptıklarını, en çok Pazartesi günü alışveriş yaptıklarını, ayın 15’inin onlar için de önemli olduğunu, bazı kategorilerde büyük boya yönelirken bazılarında küçük boyu tercih ettiklerini, bazı kategorilerde farklı markaları denemeyi severken bazılarında düzenli aldıkları markadan vazgeçmediklerini, küçük sepetlerinde genelde soğuk içeceğe rastlandığını bilmek, bu kitleye ulaşma konusundaki etkinliği arttırmaktadır.

SON İKİ YILDA SES GRUPLARINDA HANELERİN HARCAMA ENDEKSİ NASIL? Hakkında az şey bilinen ve çoğu zaman pek dikkate alınmayan C1 SES Grubu’nun, farklı kategorilerde ve farklı durumlarda ortalamadan belirgin bir şekilde farklılaşan alışveriş davranışı sergilediğini görmek, hedef kitlemize yer yer C1’i de dahil etmemiz gerektiğini göstermektedir. C2 dediğimiz SES Grubu’nun Türkiye’yi en iyi temsil eden SES grubu olduğunu, birçok noktada Türkiye ortalaması ile C2 SES grubunun trendlerinin çok paralel olduğunu, dolayısıyla Türkiye’yi tanımanın yolunun C2’den geçtiğini görmek Hızlı Tüketim Ürünlerine bakışımızı değiştirecektir. Fiyata oldukça duyarlı yapısı nedeniyle ulaşmakta zorluk çekilen DE SES Grubu’nda;  çocukların alışverişte etkin olduğunu, alışverişlerini hafta içi yapmayı tercih ettiklerini, yarısının zincir marketlerden hiç alışveriş yapmadığını, ayın 15’inde atıştırmalıklara oldukça fazla harcama yapıp ayın geri kalanında harcamalarını azalttıkları görülmektedir. Ayrıca; gazlı meşrubatlar gibi nadir kategorilerde büyük boyları tercih edildiği bilinmektedir. AB grubunda ürün çeşitliliği daha fazla düşerken ürünlere yapılan toplam harcama da daha az artış gösterdi. Hanede daha fazla düşen bu harcama dışarıdan yeme-içmede daha yüksek artışla dengelenmiş olabilir hipotezi de geçerli değil: AB’nin evde de dışarıda da yaptığı harcama diğerlerinden daha az artıyor, AB daha çok frene basıyor.

Ipsos Türkiye CEO’su Sidar GEDİK verilerle ilgili şu değerlendirmelerde bulundu:  Yüksek enflasyon, haneleri daha çeşitli, farklı ürün satın almaktan uzaklaştırıyor. Hane Tüketim Paneli araştırmamızda geçmiş yıllarda satın alınan ürün çeşitliliğinde hep artış tespit ederdik. İlk defa bu yılın ilk 10 ayında bu alanda bir gerileme gördük. Artık %2 oranında daha az çeşit satın alıyoruz, bu düşüş mesela temizlik ürünlerinde ise %7.

Çalışma Bakanlığı asgari ücretlilerin tüm çalışanlar içindeki oranının %37 olduğunu açıkladı. Ve asgari ücrette 2022 yılında Ocak ve Temmuz aylarında yapılan zamlarla toplamda %90’ın üzerinde artış gerçekleşti. Düşük ücretli kesim için tasarruf etmek çok daha zor, hatta imkânsız diyebiliriz, dolayısıyla bu ücret artışı harcanabilir gelirin enflasyon karşısında bir nebze de olsa korunması anlamına geliyor. Bunu bir refah artışı olarak görmek doğru olmaz elbette, olsa olsa uğranılan refah kaybının azaltılması diyebiliriz. Öte yandan daha yüksek gelir gruplarında, özellikle ücretli çalışan daha üst gelir gruplarında maaşlar görece daha az arttı. Bu grubun harcanabilir gelirindeki kayıp oranı daha fazla. Bu durumun yansımalarını tüketim istatistiklerinde görmeye başladık. Belirttiğim gibi ortalama bir hanede satın alınan ürünlerin çeşitliliği Ocak-Ekim 2022 döneminde geçen yılın aynı dönemine kıyasla %2 oranında azalırken AB sosyoekonomik segmentindeki hanelerde bu azalma %4 olarak gerçekleşti. AB haneleri ortalamaya doğru (gerileyerek) yaklaşıyor, Ekim 2021’den önceki 12 aylık dönemde ortalamadan %11 fazla harcama yapıyorlardı, Ekim 2022’de son 12 aylık dönemde ortalamanın %5 üzerinde harcama yapar hale geldiler. C2 haneleri aynı dönemlerde ortalamada iken ortalamanın %1 üzerine çıktılar, DE haneleri de yine ortalamaya doğru bir adım atarak %1 (yükselerek) yaklaştılar.

AB sosyoekonomik grubuna dahil vatandaşların karşılaştığı kayıp genel memnuniyet ve beklentilerine de yansıyor. 2021 sonunda bu grupta kişisel yaşam standardından memnuniyetsizlik genel ortalamadan gerideyken 2022 Eylül’e geldiğimizde ortalamanın üzerinde bir memnuniyetsizlik görmeye başladık. Benzer durum önümüzdeki birkaç aylık döneme dair beklentiler için de geçerli. Yaklaşık bir yıl önce kişisel ekonomilerinde kötüye gidiş olacağını düşünenlerin oranı AB segmentinde ülke ortalamasına göre daha düşük idi. 10 ay sonra ise durum tersine döndü. AB, genel topluma göre daha umutsuz.

Üst sosyoekonomik grupların tüketici olarak karşılaştıkları bu ekonomik erozyon, üzerine çok düşünülmesi gereken bir değişim. Gelir dağılımında daha dengeli bir tablo olması elbette her ülkenin hedefi, ancak yoksullaşarak değil zenginleşerek eşitlenmeyi amaçlamalıyız.